Zukunftsperspektiven für den Vertrieb unter dem Eindruck einer neuen Energiepolitik - 6. Deidesheimer Vertriebstagung der Energiewirtschaft

Von Michael Wübbels, Verband kommunaler Unternehmen (VKU), Berlin, und Harald Weber, YourSales Unternehmensberatung, Mannheim

Mit Dumpingangeboten á la E-wie-einfach haben die Energiekonzerne im Haushaltssegment einen Preiswettbewerb eröffnet, der auch eine Kampfansage an die Stadtwerke bedeutet. In Verbindung mit den hohen Belastungen aus der Regulierung und neuen politischen Daumenschrauben geraten Stadtwerke unter immer stärkeren finanziellen Druck. Doch bietet diese neue Situation dem Vertrieb auch die Chance, sich mit einer klaren Strategie den Herausforderungen zu stellen. Kooperationen bieten dabei Potenziale sowohl zur Kostenoptimierung wie zum gezielten Wachstum. Hierüber bestand Einigkeit bei den mehr als 60 Teilnehmern der 6. Deidesheimer Vertriebstagung der Energiewirtschaft des VKU und dessen Kooperationspartner YourSales.

„Der Wettbewerb bläst den Vertrieben massiv ins Gesicht!“. Mit dieser Botschaft eröffnete Peter Reitz vom VKU, die 6. Deidesheimer Vertriebstagung der Energiewirtschaft. Mit E-wie-einfach und anderen Dumpingangeboten hätten die Konzerne nun im Haushaltssegment einen Preiswettbewerb eröffnet, der auch als Kampfansage an die Stadtwerke zu verstehen sei. In Verbindung mit den hohen Belastungen aus der Regulierung sähen sich viele Stadtwerke unter immer stärkerem finanziellen Druck. Reitz appellierte an die Vertriebsverantwortlichen sich angesichts dieser Herausforderungen noch stärker mit der eigenen strategischen Position auseinanderzusetzen. Gerade die Vertriebe sollten sich auf einschneidende Veränderungen im Energiemarkt einstellen und Maßnahmen zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit ergreifen. Die Studie „Stadtwerk der Zukunft“, die vom VKU und YourSales im vergangenen Jahr herausgebracht wurde, zeige Erfolg versprechende Wege für Stadtwerke auf (ZfK 12/06, 13). Die Basisstrategien müssten nun für die jeweiligen Markt- und Unternehmenssituationen der einzelnen Häuser detailliert werden.

Chancen für Stadtwerke durch eine neue europäische Energiepolitik

 Claude Turmes , Mitglied des Europäischen Parlaments und als Mitglied im Ausschuss für Industrie, Forschung und Energie einer der wichtigsten Vordenker europäischer Energiepolitik ging in seinem Vortrag auf die aus europäischer Sicht unbefriedigende Situation auf den Energiemärkten ein. Europa müsse heute mit den Fehlentwicklungen einer falsch verstandenen Wettbewerbspolitik kämpfen. Ein Oligopol multinationaler Player dominiere den Strom- und Gasmarkt. Leidtragende seien sowohl die Verbraucher wie auch der Klimaschutz, was folgendes Beispiel belege: Nicht weil die langfristige Versorgungssicherheit bei Gas in Gefahr wäre, wie behauptet wird, sondern weil der Gasmarkt nicht funktioniere, gäbe es in Deutschland eine Renaissance der klimaschädlichen Kohlekraftwerke zu Lasten CO 2-ärmerer Gaskraftwerke, so Turmes. Und die teuren Kohlegroßkraftwerke würden es den Stadtwerken zusätzlich erschweren, wenigstens ein Stück des Kuchens in der Erzeugung zu ergattern.

Mit der jüngsten Entscheidung der Staats- und Regierungschefs der EU zugunsten einer großen Klimaschutz- und Energieeffizienzoffensive habe es nun einen Paradigmenwechsel in der Energiepolitik gegeben. Dabei komme den Stadtwerken eine wichtige Rolle zu. Eine nachhaltig wirksame Klimaschutzpolitik sei auf dezentrale Strukturen angewiesen, die die Rolle als Katalysatoren für Innovationen im Bereich Energieeffizienz einnehmen können. Dem unseligen Wettbewerb um die billigste Energie müssten die Stadtwerke nun einen Wettbewerb um Energie und Energiedienstleistungen auf hohem Qualitätsniveau entgegensetzen. Dies sei im Sinne des Klimaschutzes, aber auch für das wirtschaftliche Überleben der Stadtwerke gäbe es hierzu keine Alternative. Denn einen Preiskampf á la
E-wie-einfach könnten Stadtwerke auf Dauer nicht bestehen. Turmes rief die Teilnehmer dazu auf, sich mit einer Strategie des „lokal & klimafreundlich“ gegenüber dem „big & dirty“ der Konzerne zu differenzieren. Bei aller Sympathie für die Stadtwerke konnte der Europaexperte jedoch nicht verhehlen, dass es in einem immer stärker wettbewerblich geprägten Umfeld vor allem für kleine und mittlere Unternehmen schwieriger werde, alleine zu überleben. Seine direkte Aufforderung an die kommunale Energiewirtschaft lautete: „Schließt Euch in starken horizontalen Kooperationen zusammen!“.

Die aktuellen energiepolitischen Diskussionen um den Klimaschutz sowie die parallele Debatte um das ownership unbundling bestätigten die in unserer Studie „Stadtwerk der Zukunft“ aufgezeigten Zukunftstrends, so Harald Weber, Mitglied der Geschäftsleitung von YourSales, in seiner Bilanz nach einem Jahr „Stadtwerk der Zukunft“. Die Tatsache, dass bereits heute über 100 kommunale EVU mit den Ergebnissen der Studie arbeiten, zeige, dass unsere Ergebnisse einen wichtigen Beitrag in der Strategiearbeit der Häuser leisten. Wie Turmes sieht auch Weber ungeachtet aller politischen Widrigkeiten, denen die Stadtwerke derzeit ausgesetzt sind, Chancen für die Vertriebe, sofern sie sich gegenüber „ihren“ Kunden strategisch richtig positionieren. Wie sich dabei die Vertriebsmarge in Zukunft entwickeln könnte, verdeutlichte Weber anhand eines fiktiven Vergleichs der Zusammensetzung der Strompreisbestandteile heute und im Jahr 2012, unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Szenariorahmenbedingungen. Während es in einem Szenario „Rohstoffkrisen“ mit massiven Preisanstiegen auf den Großhandelsmärkten für den Vertrieb grundsätzlich schwierig würde, überhaupt Gewinne zu machen, würde eine Zukunftsentwicklung der „Ökologisierung und Regulierung“ Potenziale für eine signifikante Steigerung der Vertriebsmarge bieten.

 Das Prinzip Tankstelle oder Wachstum in der Region?

Wie die Ergebnisse der Studie „Stadtwerk der Zukunft“ für die Entwicklung einer Unternehmensstrategie genutzt werden können, verdeutlichten Projektbeispiele aus Dreieich und Wuppertal. Wolfgang Lammeyer, Geschäftsführer der Stadtwerke Dreieich, präsentierte sein Modell der „Tankstelle Plus“, das er derzeit mit Unterstützung von YourSales realisiert. Gerade für kleine EVU, die weder Zugang zu Erzeugungskapazitäten noch eine realistische Chance auf upstream-Engagements im Gas hätten, ginge es darum, durch „intelligentes“ Sparen ihre Kostenstrukturen zu verbessern. Da die Stadtwerke Dreieich allein auf sich gestellt auf Dauer nicht wertschöpfungsfähig seien, gäbe es keine Alternative zu Kooperationsmodellen, sowohl horizontal in der Region - für Asset Management und Services - wie auch zu strategischen Partnern - für Beschaffung und Produkte. Dabei ist es eine denkbare Option, dass die Stadtwerke Energieprodukte von strategischen Partnern auf Provisionsbasis an die eigenen Kunden verkaufen - ähnlich wie im Tankstellenmarkt. „Unternehmerische Eigenständigkeit kann auf Dauer nur erhalten bleiben, wenn man sich von einzelnen Funktionen des Unternehmens trennt“, so Lammeyer.

Ein Praxisbeispiel dafür, wie die Marktszenarien aus „Stadtwerk der Zukunft“ für die Besonderheiten einer Region weiter detailliert werden können, präsentierten gemeinsam Kai-Uwe Selberg, Leiter Markt und Handel bei den Wuppertaler Stadtwerken, und Dagmar Lehmeyer, Mitglied der Geschäftsleitung von YourSales . Unter der Fragestellung „Was bedeutet es für die Bevölkerungs- und Wirtschaftsstruktur im Bergischen Land, wenn die globale Wirtschaft durch Rohstoffkrisen erschüttert wird und die Energiepreise explodieren und wie müssen wir uns als WSW dann aufstellen?“ wurden spezielle Marktszenarien für die Region Bergisches Land erarbeitet. Diese Regionalmarktszenarien bildeten die Grundlage für die Entwicklung wachstumsorientierter Unternehmens- und Geschäftsfeldstrategien.

Kooperationen - Erfolgsmodell (auch) für den Vertrieb?

In Marketing und Vertrieb sind horizontale Kooperationen noch die Ausnahme. Dass aber auch in den Marktbereichen die Formel 1plus 1 größer 2 in der Praxis erfolgreich zum Tragen kommen kann, zeigten die Erfahrungsberichte der Kooperationsgesellschaften local energy und ewmr. 2000 als gemeinsame Marketinggesellschaft kommunaler EVU gegründet, sind heute über 20 Stadtwerke in Brandenburg und Mecklenburg-Vorpommern im local energy-Verbund organisiert. Nachdem in den vergangenen Jahren der Fokus auf der Schöpfung von Synergien im Bereich Kommunikation lag, werden nun auf der Plattform local energy Kostenoptimierungsprojekte für die shared services gestartet. Darüber hinaus wird überlegt, einzelne vertriebliche Aktivitäten künftig gemeinsam durchzuführen. Dabei steht es den einzelnen Partnern frei, ob sie sich daran beteiligen. Geschäftsführer Markus Dürr in seinem Fazit: Die Geschichte von local energy beweist, dass Kooperationen einen praktikablen Weg darstellen, um auf der Kostenseite Vorteile zu erzielen und gleichzeitig das Überleben der einzelnen Stadtwerke zu sichern. Jetzt sei der richtige Zeitpunkt, neue Kooperationen zu etablieren oder bestehende auszubauen.

Diese positiven Kooperationserfahrungen konnte Frank Thiel, Vertriebschef der Energie- und Wasserversorgung Mittleres Ruhrgebiet, für seine Kooperation bestätigen. Mit ewmr hätten die Stadtwerke in Bochum, Herne und Witten die Basis dafür geschaffen, sich als kommunale Unternehmen in einer RWE-dominierten Region erfolgreich zu positionieren. Zu den wichtigsten vertrieblichen Aktivitäten der ewmr zählten der Marktauftritt und Vertrieb mit den Marken rewirpower und rewirflamme, die Versorgung von Bündelkunden im Versorgungsgebiet, der überregionale Stromvertrieb sowie als neue Billinggesellschaft die evu-zählwerk. Für Akquise und Kundenbetreuung vor Ort blieben die Stadtwerke-Marken als wichtiges Asset der Partner erhalten. Sein Fazit lautete: Wir brauchen 900 starke Vertriebe bundesweit, aber nicht unbedingt 900 Abrechnungs- und Servicegesellschaften.

Dagmar Lehmeyer , die bei YourSales zahlreiche Kooperationsprojekte begleitet, hob in ihrem Beitrag auf die Notwendigkeit eines systematischen Vorgehens bei der Bildung von Kooperationen ab: Herausarbeitung der Unternehmensstrategie, Ableitung des zukünftigen „Kerngeschäfts“ des Vertriebs, Festlegung der Kooperationsform, Definition des Soll-Partnerprofils, Partnersuche und –analyse, Realisation. Ein wichtiger Erfolgsfaktor sei dabei eine offene Kommunikation zwischen den Partnern, auch in Richtung des Gesellschafters. Dabei schade es nicht, wenn auch die persönlichen Beweggründe der beteiligten Geschäftsführer bzw. Vertriebsleiter frühzeitig transparent gemacht werden. Denn nicht selten würden strategisch sinnvolle Konstruktionen durch das kompromisslose Festhalten an der eigenen Position erschwert. Statt einem größtmöglichen Chancenpotenzial bliebe am Ende dann nur der kleinste gemeinsame Nenner – zu wenig angesichts der bevorstehenden Herausforderungen.

Zukünftige Handlungsfelder für den Vertrieb

Harald Weber von YourSales fasste die Zukunftsperspektiven für den Vertrieb so zusammen. Vor dem Hintergrund der Entwicklungen auf den Großhandelsmärkten und einer zunehmenden Eingriffsmentalität der Politik müssen Stadtwerke auch für ihren Vertrieb eine klare Position beziehen: Konzentriertes Wachstum vor allem in der Region oder eine gezielte Erweiterung der Geschäftsaktivitäten im lokalen Umfeld – beide Strategien unterstützt durch geeignete Kooperationen. Wenn dies dem Vertrieb gelingt, bestehe eine realistische Chance, die Vertriebsmarge zu erhöhen, zumindest jedoch zu halten. Voraussetzung sei aber, sich in der gesamten Kette des Vertriebs optimal aufzustellen. Die wichtigsten Arbeitsfelder im Privatkundengeschäft seien neben der Prozesskostenoptimierung eine intelligente Kundensegmentierung, stringente Preisstrategien sowie eine effiziente, an Gefährdungspotenzialen ausgerichtete Kundenbindung. Im Bereich Industrie- und Geschäftskunden lägen in den kommenden Monaten die Schwerpunkte im Aufbau eines wertorientierten Produktportfolios Strom/Gas, die Entwicklung einer individuellen Gasstrategie sowie den gezielten Ausbau der Energiedienstleistungen.